Van 1,7% naar 3,2% conversie voor Zorgoppas

Uitdaging

Op één website komen partijen samen met totaal verschillende vragen. Een ouder wil weten of hij zijn kind veilig kan achterlaten. Een oppas wil weten of haar opleiding en ervaring volstaan, wat er van haar wordt verwacht en wat ze verdient. Beide groepen kwamen op dezelfde algemene pagina terecht.

De site startte met een algemene pagina die weinig vertelde over die twee groepen. De landingspagina's waren grotendeels hetzelfde opgezet, met hier en daar een paar afwijkende voordelen. Wie op de site kwam, moest zelf uitzoeken waar hij informatie kon vinden. Uit onze analyse kwam naar voren dat bezoekers daardoor te lang zochten en te vaak op de verkeerde pagina belandden.

Informatievoorziening weegt hier bovendien zwaarder dan bij de meeste diensten. Een ouder die zich aanmeldt, staat op het punt zijn kind met een zorgbehoefte over te dragen aan iemand die hij nog nooit heeft ontmoet. Elke vraag die de site onbeantwoord laat, over de screening, de ervaring van de oppas, de kosten of wat er gebeurt als het misgaat, is een reden om het toch maar niet te doen.

Daar kwam bij dat het matchen tijd kost. Tussen de aanmelding en de juiste match zit soms wel drie maanden. In die periode hoorden mensen weinig, terwijl de motivatie juist dan wegzakt.

Onze strategie

We begonnen bij de bezoekers zelf. We spraken met beide doelgroepen en deden usability-onderzoek met vijf deelnemers, zodat we op echte antwoorden konden bouwen. Daaruit kwam naar voren waar mensen op vastliepen, welke vragen ze stelden voordat ze zich aanmeldden en welke woorden ze zelf gebruiken. Dat laatste is belangrijker dan het lijkt: een organisatie beschrijft haar dienst vaak in eigen termen, terwijl de doelgroep iets heel anders intypt en verwacht.

Navigatie en homepage. We maakten de splitsing tussen de twee doelgroepen meteen zichtbaar en leidden bezoekers vanaf het eerste scherm naar hun eigen route. Wie binnen een paar seconden weet waar hij hoort, leest verder met meer aandacht en verliest geen tijd aan informatie die niet voor hem bedoeld is.

Landingspagina's per doelgroep. Elke pagina kreeg eigen content, eigen voordelen en eigen bewijs, volledig toegespitst op de groep waarvoor hij bedoeld is. Voorheen leken de pagina's op elkaar, met alleen een paar afwijkende voordelen. Nu verschillen de opsomming, de volgorde, de toon en het soort geruststelling per pagina, omdat beide groepen zich over iets anders zorgen maken.

Voor ouders draait het om veiligheid en om het gevoel dat er iemand naast ze staat: hoe wordt een oppas gescreend, welke ervaring heeft die, wat kost het en wat gebeurt er met broertjes en zusjes. Voor oppassen draait het om duidelijkheid over hun eigen positie: past dit bij mijn opleiding, hoeveel uur kost het, kan ik zelf bepalen wanneer ik werk en wat verdien ik, reistijd meegerekend. Dezelfde dienst, twee compleet andere gesprekken.

Pijnpunten als vertrekpunt. Rond de belangrijkste zorgen van elke doelgroep bouwden we aparte landingspagina's, met als doel dat Zorgoppas voor die specifieke vraag de beste oplossing is die iemand die dag tegenkomt. Voor ouders maakten we daarnaast display-pagina's die rechtstreeks voortkomen uit het gebruikersonderzoek. Elke pagina sluit aan op een buyer persona en op een situatie die we mensen in de gesprekken hebben horen beschrijven, waardoor de tekst herkenbaar aanvoelt en de bezoeker het idee heeft dat het over hem gaat.

E-mail tijdens het wachten. Om oppassen betrokken te houden in de maanden voor een match, zetten we een wekelijkse e-mailroute op: tips, vragen die ze zelf kunnen stellen, uitleg over de werkwijze en een kennismaking met het team. Die frequentie is bewust hoog gekozen, omdat drie maanden stilte genoeg is om iemand af te laten haken naar een andere partij. Ouders krijgen dezelfde begeleiding in een rustiger tempo, passend bij hun rol in het proces en bij het feit dat de wachttijd voor hen minder actief aanvoelt. Zo blijft het contact aan beide kanten warm tot het moment dat de match rond is.

Gemeenten als derde doelgroep. Hoe meer gemeenten zich aansluiten, hoe groter de dekking van Zorgoppas en hoe sneller een match rond is. Daarom richt de huidige fase zich op gemeenten, met eigen landingspagina's die uitleggen wat aansluiting oplevert, gekoppeld aan duidelijk afgebakende advertentiecampagnes. Die route staat los van die van ouders en oppassen, met een eigen toon en een eigen soort bewijs: een gemeente wil andere dingen weten dan een ouder, en beslist ook op een andere manier.

Doorlopende meting. Via GA4 hielden we bij hoe beide routes zich ontwikkelen, zodat verbeteringen zichtbaar zijn per doelgroep. Zonder die splitsing zou een stijging bij de ene groep een daling bij de andere kunnen maskeren.

Doorontwikkelen en verder testen

Twee doelgroepen kregen ieder hun eigen verhaal, hun eigen route en hun eigen bewijs. De conversie liep bijna twee keer zo hoog uit als bij de start, en ook na de aanmelding blijft het contact doorlopen tot de match er is. Het conversietraject volgt daarmee precies de doelen van Zorgoppas zelf: steeds beter leren wat beide doelgroepen nodig hebben, en tegelijk meer klanten binnenhalen in meer gemeenten. Elke gemeente die aansluit vergroot de dekking, en daarmee de kans dat vraag en aanbod elkaar snel vinden.