+40 CRO-optimalisaties voor van Delft

Uitdaging

De webshop was helemaal gebouwd rond pepernoten en daarmee rond één piek per jaar. Pasen, repen en bonbons kregen nauwelijks ruimte, terwijl het assortiment daar juist groeide.

Daar kwam bij dat het grootste deel van de bezoekers voor een cadeau komt. Dat is een ander soort keuze dan iets voor jezelf uitzoeken: je koopt voor iemand anders, je wil dat het er goed uitziet, en je wil weten dat het op tijd aankomt. De site vroeg bezoekers eerst een smaak te kiezen, terwijl de vraag in hun hoofd anders begint: wat geef ik, aan wie, en hoe komt het aan?

Onze strategie

Onderzoek als vertrekpunt. We brachten in kaart hoe bezoekers de site gebruiken: welke pagina's ze binnenkomen, waar ze blijven hangen en op welk moment ze weggaan. Daaruit kwam naar voren dat het grootste deel van het verkeer op zoek is naar een cadeau en dat de bestaande pagina's daar geen antwoord op gaven. Op basis daarvan richtten we de paginatemplates opnieuw in, per producttype en per cadeauvorm, zodat elke pagina één duidelijke taak heeft.

Twee routes naar een cadeau. Niet iedereen wil evenveel moeite doen. Wie snel wil kiezen, komt uit bij een kant-en-klaar cadeau met een vaste samenstelling. Daar hangen add-ons aan die de orderwaarde verhogen, zoals een extra zakje of een luxere verpakking. Wie het liever helemaal zelf bepaalt, gaat door naar de pick and mix. Beide routes staan naast elkaar en verwijzen naar elkaar, zodat iemand die halverwege van gedachten verandert niet opnieuw hoeft te beginnen.

De pick and mix stap voor stap. De configurator loopt langs vier genummerde stappen: formaat, smaken, kleur van de verpakking en persoonlijke toevoegingen. Elke stap heeft een eigen kop en een eigen scherm, waardoor iemand steeds maar één beslissing tegelijk neemt. Onderin telt een balk mee hoeveel zakjes er nog bij moeten, met de tekst "nog 1 te gaan". Zo weet de bezoeker altijd hoe ver hij is en wat er nog ontbreekt, wat de kans verkleint dat hij halverwege stopt omdat hij het overzicht kwijt is. Een besteloverzicht met de gekozen smaken en het totaalbedrag blijft in beeld tijdens het scrollen. Binnen de smakenkiezer zit een filter op categorie, zodat de lijst van tientallen smaken terugvalt naar een overzichtelijk aantal. Producten die tijdelijk op zijn krijgen een uitverkocht-label met de mogelijkheid om een seintje te ontvangen, waardoor een lege plek in het assortiment nog steeds een adres oplevert.

Het persoonlijke kaartje overal binnen bereik. Het kaartje is toe te voegen in de configurator, via de balk bovenaan de site en nog een keer in de winkelmand. Bij een cadeau denkt bijna niemand op het eerste moment aan de tekst erbij, dus het aanbod komt terug op het punt waar het wel opkomt: vlak voor het afrekenen. Dat levert een hogere orderwaarde op en maakt het cadeau persoonlijker, wat precies de reden is waarom iemand hier koopt.

Alles eerst voor mobiel. Het overgrote deel van de cadeaubezoekers zit op een telefoon, vaak tussendoor. Een configurator met vier stappen en tientallen smaken is op een klein scherm het lastigste onderdeel van de hele site, dus daar begonnen we. De smaken staan in een raster met een afbeelding per smaak, zodat herkenning het werk doet en niemand hoeft te lezen wat een Truffel Tiramisu is. Aantallen gaan met plus- en minknoppen die groot genoeg zijn voor een duim, zodat er geen invoerveld of dropdown aan te pas komt. De selectie en het totaalbedrag blijven onderaan het scherm staan tijdens het scrollen, met een directe link terug naar het overzicht. Daardoor kan iemand tientallen smaken langslopen zonder het zicht te verliezen op wat hij al gekozen heeft en wat het gaat kosten. Elke stap is los getest op mobiel voordat hij live ging.

Checkout zonder frictie. Voor het afrekenproces combineerden we twee bronnen. Via Clarity keken we naar sessieopnames en gedragssignalen: waar mensen herhaaldelijk op iets klikken dat niet reageert, waar ze terugscrollen, waar ze een veld openen en weer verlaten, en op welk punt sessies eindigen. Dat laat zien wát er misgaat. Met gebruikersonderzoek haalden we op waaróm het misging: welke vraag iemand op dat moment had en welke informatie hij miste. De knelpunten die daaruit kwamen hebben we stuk voor stuk verholpen en daarna opnieuw gecontroleerd in de opnames, om te zien of het gedrag ook echt veranderde. Bij een cadeauaankoop telt dit dubbel: er zit vaak een deadline aan, dus twijfel over bezorging of verpakking op het laatste scherm kost direct een order.

E-mail opnieuw opgebouwd. We verzorgden de migratie van Mailchimp naar Klaviyo en richtten het volledige account opnieuw in. Alle flows staan live en dekken samen de klantreis af, van de eerste kennismaking tot na de bestelling. Daarnaast staat er een campagnetemplate klaar waarmee het team zelf snel een mailing kan opzetten, en een campagnekalender die de komende maanden vastlegt. Dat laatste was een kwestie van timing: bij een merk met een seizoenspiek moet de hele structuur al staan voordat het seizoen losbarst.

Eerste stappen richting loyalty. De basis voor een loyaliteitsprogramma staat. Bij een product dat mensen jaarlijks terugkopen en vaak weggeven, ligt de meeste waarde in de tweede en derde bestelling. Dat onderdeel bouwen we de komende tijd verder uit.

Klaar voor het hoogseizoen

Een webshop die vroeger op één piek draaide, verkoopt nu het hele jaar door cadeaus. Bezoekers kiezen zelf hoe ver ze willen gaan in het samenstellen, en e-mail houdt het contact warm tussen de seizoenen in.