Mobile first CRO ervaring voor Excluso

Uitdaging

Bij dit soort aantallen wordt kiezen zelf het probleem. Duizenden modellen, tientallen merken en talloze varianten in kleur, materiaal en maat: zonder structuur loopt een bezoeker daarin vast.

De productpagina gaf te weinig houvast op het moment dat het ertoe doet. Wie een horloge van een paar honderd euro overweegt, wil weten wat hij krijgt: specificaties, garantie, levering, hoe het verpakt aankomt en of anderen tevreden zijn. Daarnaast stond e-mail los van de webshop, waardoor een bezoeker die vertrok nergens meer werd opgevolgd.

Onze strategie

Eerst het onderzoek. We combineerden vier bronnen: data-analyse, bezoekersgedrag, een concurrentieanalyse en onderzoek naar trends in de markt. De data lieten zien waar bezoekers wegvielen, het gedragsonderzoek liet zien wat ze op die momenten probeerden te doen, de concurrentieanalyse maakte duidelijk wat in deze branche de standaard is, en het trendonderzoek gaf richting aan het assortiment en de presentatie.

Navigatie in drie niveaus. De categoriestructuur kreeg drie lagen: van doelgroep naar producttype naar stijl of merk. Bij een assortiment van deze omvang is dat het verschil tussen bladeren en zoeken. Wie precies weet wat hij wil is in drie stappen bij de juiste selectie, en wie nog oriënteert kan op elk niveau instappen zonder eerst een merk te hoeven kiezen.

Filters aangescherpt. Bij duizenden producten doet het filter het meeste werk. We verbeterden de filteropties zodat bezoekers kunnen verfijnen op de kenmerken die er in dit segment toe doen: merk, kleur van kast en band, materiaal, diameter en glassoort. Diameter is daarbij een goed voorbeeld van waarom detail loont, omdat een horloge van 44 mm iets heel anders is dan een van 32 mm en dat verschil de aankoop maakt of breekt.

De productpagina opnieuw opgebouwd. Hier zat de meeste winst. De pagina kreeg ruimte voor volledige specificaties, garantie en levering, zodat iemand die een aankoop van een paar honderd euro overweegt alle antwoorden op één plek vindt. Varianten binnen dezelfde serie staan bij elkaar, waardoor een bezoeker die de juiste stijl al gevonden heeft alleen nog de uitvoering hoeft te kiezen. Daarnaast voegden we upsells, incentives en cadeau-elementen toe, wat in dit segment logisch aansluit omdat een groot deel van de aankopen bedoeld is als geschenk. Social proof werd overal doorgevoerd, ook op producten zonder eigen reviews, die nu terugvallen op de algemene beoordelingen van de shop. Zo staat er nooit een lege plek waar bewijs hoort te staan.

Slimme kortingsknop. Op de productpagina ziet iedere bezoeker een knop voor 10% korting, waarmee hij zich inschrijft voor de nieuwsbrief. De regeling is dynamisch: de korting geldt alleen op producten zonder lopende actie, waardoor de marge op afgeprijsde en limited edition artikelen intact blijft. Zo levert dezelfde knop tegelijk omzet en nieuwe profielen op, zonder dat er korting terechtkomt op producten waar dat ongewenst is.

E-mail gekoppeld. We verzorgden de migratie naar Klaviyo en koppelden het account aan de webshop. Daardoor werkt gedrag op de site direct door in de communicatie erna: wie een product bekijkt of in de winkelwagen legt, komt in de bijbehorende route terecht. Dat is precies waar de profielen uit de kortingsknop hun waarde krijgen.

Mobile first. De volledige site is eerst voor mobiel ontworpen, met desktop als tweede focus. Dat betekende dat de filters, de specificatietabel en het vertrouwensblok allemaal moesten werken op een klein scherm voordat de bredere weergave aan bod kwam.

Een duidelijke route naar het juiste product

Een groot assortiment voelt nu overzichtelijk aan. Bezoekers vinden sneller wat bij ze past, krijgen op de productpagina alle zekerheid die bij een aankoop van dit formaat hoort, en blijven na hun bezoek in beeld via e-mail.