+19% stijging in aanvragen voor Frisia

Van analyse naar focuspunt

Verkeer binnenhalen ging prima. De overgang van bezoeker naar aanvraag was het knelpunt.

Uit kwantitatief onderzoek in Hotjar en GA4 bleek dat de uitval het hoogst was op precies de plek waar je hem het minst wilt: aan de start van het formulier. Bezoekers kregen in één keer een lange lijst aan velden voorgeschoteld en haakten af nog voordat ze goed en wel begonnen waren. Een klassiek geval van form fatigue: de ingeschatte moeite was op dat moment groter dan de motivatie. De vragen zelf waren prima te beantwoorden. Het knelpunt zat in de lengte waarin ze werden gepresenteerd.

Er kwam nog een tweede afhaakmoment naar voren, verderop in de aanvraag: de keuze tussen een doorlopend krediet en een persoonlijke lening. Daar viel een grote groep uit, en de reden was inhoudelijk. Mensen wisten simpelweg niet wat het verschil tussen die twee is en wat het voor hun situatie betekent. Op zo'n moment stopt iemand liever dan dat hij een keuze maakt die hij niet kan overzien.

‍

Onze aanpak

Onze hypothese: door het aanvraagproces op te breken in kleine, logische stappen en te beginnen met de minst privacygevoelige vraag, verlagen we de drempel om te starten en stijgt het aantal voltooide aanvragen. Zodra iemand eenmaal in beweging is, draagt dat momentum hem door de rest van het formulier heen.

We vervingen het statische formulier door een interactieve multi-step flow. Elke stap leunt op een psychologisch principe, en elke keuze in de opbouw had een reden.

• Een lage instapdrempel. De eerste stap is al ingevuld voordat de aanvrager hem ziet. Op de landingspagina staat een kort formulier met onder meer het leenbedrag, en die gegevens nemen we mee de aanvraag in. Wie doorklikt komt daardoor binnen op een stap die af is: hij ziet direct de belangrijkste informatie over zijn eigen aanvraag terug en kan meteen door naar stap 2. Het begin kost dus vrijwel geen moeite, en de aanvrager krijgt eerst bevestiging dat hij goed zit voordat er iets van hem gevraagd wordt.
  ‍
• Zichtbare voortgang. Een voortgangsbalk bovenin bevredigt de menselijke behoefte aan afsluiting. Mensen willen een balk graag vol zien lopen. Even belangrijk: de balk maakt de omvang van de taak concreet. Wie weet dat hij op stap twee van zes zit, schat de resterende moeite realistischer in dan iemand die naar een oneindig lang formulier kijkt.
  ‍
• Het Zeigarnik-effect. Mensen maken een taak waar ze eenmaal aan begonnen zijn liever af. Dat werkt hier in ons voordeel bij de zwaardere vragen verderop, zoals de BKR-check. Wie die vraag als eerste had gekregen, was afgehaakt. Wie er halverwege komt, heeft al geïnvesteerd en gaat door.
  ‍
• Minder tegelijk vragen. Per scherm behandelden we slechts één thema: eerst het doel, dan de woonsituatie, dan het inkomen. Dat voorkomt keuzestress, houdt de focus scherp en maakt de vragen ook inhoudelijk logischer, omdat ze in de volgorde staan waarin iemand zijn eigen situatie beschrijft.
  ‍
• Snelheid als signaal. Uit klantervaringen bleek snelheid een grote factor in de uiteindelijke aanvraag. Daarom toonden we onderaan elke stap hoelang de aanvraag nog zou duren. Dat is geruststelling precies op het moment dat twijfel zou kunnen toeslaan, en het maakt van een onbekende tijdsinvestering een afgebakende.

Bij elke stap hielden we vast aan de eis die in deze markt geldt: de zorgvuldigheid van de aanvraag mocht niet afnemen. Alle vragen die nodig zijn voor een verantwoorde beoordeling worden nog steeds gesteld, alleen op een moment waarop de aanvrager er klaar voor is.

Een andere beleving

De winst zat niet in nieuwe vragen of minder zorgvuldigheid, maar in de volgorde en het ritme waarin we ze stelden. Door de aanvraag op te knippen in logische stappen, voortgang zichtbaar te maken en op elk moment duidelijk te zijn over wat er nog komt, veranderde een administratieve taak in een proces dat mensen daadwerkelijk afmaken. Meer voltooide aanvragen op mobiel, met precies dezelfde informatie en dezelfde compliance-eisen.