+19% stijging in aanvragen voor Frisia

Van analyse naar focuspunt

De eerste aanname was dat de landingspagina's onvoldoende presteerden. De data wees ons een andere kant op: 52% van de bezoekers haakte af op het aanvraagformulier zelf, dus niet op de pagina's ervoor. Het verkeer en de intentie waren er wel, de aanvraag werd alleen niet afgerond.

Daarom zijn we begonnen met onderzoek naar het gedrag rondom de aanvraag. Met inzichten uit Clarity en GA4 keken we naar sessieopnames, scrollgedrag en het moment waarop mensen precies afhaakten, veld voor veld. Zo brachten we de frictiepunten in beeld: waar bezoekers aarzelden, waar ze terugscrolden en welke vragen te vroeg kwamen in de beleving. We kwamen al snel op een hypothese dat niet de vragen het probleem waren, maar het feit dat ze allemaal tegelijk gesteld werden. De ingeschatte moeite was op dat moment groter dan de motivatie.

Die inzichten vormden de basis voor de nieuwe opzet van het formulier.

De uitdaging

De grootste uitdaging zat niet in het binnenhalen van verkeer, maar in de overgang van bezoeker naar aanvraag. Uit kwantitatief onderzoek (Hotjar & GA4) bleek dat de uitval het hoogst was op precies de plek waar je hem het minst wilt: aan de start van het formulier. Bezoekers kregen in één keer een lange lijst aan velden voorgeschoteld en haakten af nog voordat ze goed en wel begonnen waren. Een klassiek geval van form fatigue: de perceived effort (de ingeschatte moeite) was op dat moment hoger dan de motivatie. Niet de vragen zelf waren het probleem, maar het feit dat ze allemaal tegelijk werden gesteld.

‍

Onze aanpak

Onze hypothese: als we het aanvraagproces opbreken in kleine, logische stappen (baby steps) en beginnen met de minst privacygevoelige vraag, dan verlagen we de drempel om te starten en stijgt de completion rate. Zodra iemand eenmaal in beweging is, benut je het momentum van de gebruiker om hem door de rest van het formulier te dragen.

We vervingen het statische formulier door een interactieve multi-step flow, waarbij elke stap leunt op een psychologisch principe:

• Low-barrier entry. We openden met de simpelste vraag denkbaar: "Wat is je leendoel?". Geen rekenwerk, geen gevoelige cijfers, slechts drie velden, precies daar waar eerder het grootste struikelblok zat.
• Progress signaling. Een progress bar bovenin bevredigt de menselijke behoefte aan afsluiting: mensen willen een balk graag vol zien lopen.
• Het Zeigarnik-effect. Mensen maken een onvoltooide taak liever af dan dat ze halverwege stoppen. Eenmaal in de flow daalt de kans op afhaken bij de zwaardere vragen, zoals de BKR-check, significant.
• Cognitive load reduction. Per scherm behandelden we slechts één thema, wat keuzestress voorkomt en de focus scherp houdt.
• Snelheid als signaal. Uit klantervaringen bleek snelheid een grote factor in de uiteindelijke aanvraag. Daarom toonden we onderaan elke stap hoelang de aanvraag nog zou duren, geruststelling precies op het moment dat twijfel zou kunnen toeslaan.

Een andere beleving

De winst zat niet in nieuwe vragen of minder zorgvuldigheid, maar in de volgorde en het ritme waarin we ze stelden. Door de aanvraag op te knippen in logische stappen, voortgang zichtbaar te maken en op elk moment duidelijk te zijn over wat er nog komt, veranderde een administratieve taak in een proces dat mensen daadwerkelijk afmaken. +19,48% meer voltooide aanvragen op mobiel, met precies dezelfde informatie en dezelfde compliance-eisen.

Dat is waar conversie-optimalisatie een mooie bijdrage levert in een gevoelige markt. Je haalt niets weg, je maakt de weg ernaartoe alleen gemakkelijker voor de bezoeker. Voor Frisia betekent dat meer aanvragen uit hetzelfde verkeer, en een fundament dat we stap voor stap verder blijven testen.