Vraag een gratis analyse aan
Samenvatting
- Automation stuurt de hele klantreis aan op basis van gedrag. E-mail is één van de kanalen daarin.
- Flows halen per verstuurde mail veel meer omzet binnen dan campagnes. Een deel daarvan komt door timing, een deel doordat ze mensen bereiken die al wilden kopen.
- Een sterke setup staat of valt met goede data en een opbouw waarin flows elkaar niet in de weg zitten.
Wat is marketing automation precies?
Marketing automation voor e-commerce is software die op basis van het gedrag van een klant automatisch de volgende stap zet. Iemand bekijkt een product, schrijft zich in, bestelt of blijft een tijd weg. Elk van die momenten is een trigger, een gebeurtenis die acties in gang zet. Zo'n actie kan een e-mail zijn, een sms, een aangepaste homepage of een plek in een advertentiedoelgroep.
Het sleutelwoord is gedrag. Een campagne verstuur je op een moment dat jou uitkomt, naar een groep die jij kiest. Een automation reageert op het moment dat de klant zelf iets doet. Daardoor past de boodschap bij waar iemand op dat moment mee bezig is.
Het verschil met e-mailmarketing: e-mail is een kanaal, automation is de logica die bepaalt wanneer en via welk kanaal je iemand bereikt. De twee lopen vaak door elkaar, omdat veel webshops hun automations bouwen in een e-mailtool als Klaviyo. Zo'n tool kan inmiddels ook sms versturen, doelgroepen doorzetten naar Meta en Google, en data leveren voor personalisatie op je website.
Waarom levert marketing automation in e-commerce zoveel op?
De cijfers zijn duidelijk. Volgens de benchmark van Klaviyo uit 2026, gebaseerd op ruim 183.000 klanten, halen flows bijna 41% van de totale e-mailomzet binnen met maar 5,3% van alle verzonden mails. De omzet per ontvanger, dus de omzet uit een mail gedeeld door het aantal mensen dat hem kreeg, ligt bij flows bijna 18 keer hoger dan bij campagnes.
Bij sms zie je hetzelfde patroon. Volgens de sms-benchmark van Klaviyo uit 2026 zijn flows goed voor 7,6% van de verstuurde sms'jes en 45,2% van de sms-omzet. Bijna twee derde van die flow-omzet komt van nieuwe kopers.
Een groot deel van dat verschil komt door timing. Iemand die net een winkelwagen heeft gevuld, zit dichter bij een aankoop dan iemand die op dinsdagochtend je nieuwsbrief krijgt. Tegelijk was een deel van die omzet er ook zonder flow gekomen. Flows bereiken mensen die al wilden kopen, en je e-mailtool rekent een aankoop binnen een bepaalde periode na de mail toe aan die mail. Wil je weten wat een flow echt toevoegt, test dan met een controlegroep: een klein deel van de instroom krijgt de flow niet. Het verschil in bestellingen tussen beide groepen is wat de flow oplevert.
Wat minder vaak benoemd wordt, is het effect op je hele lijst. Omdat flows gericht versturen, heb je minder brede campagnes nodig voor dezelfde omzet. Minder mails naar mensen die er niet op wachten betekent minder uitschrijvingen en een betere plek in de inbox. Zo beschermt een goede automation-laag ook je campagnes.
Takeaway: flows verdienen per mail meer omdat ze op het juiste moment komen, en met een controlegroep zie je hoeveel daarvan echt extra is.
Welke 4 automations hebben de meeste impact in e-commerce?
Niet elke webshop heeft alle vier meteen nodig. Welke je als eerste bouwt, hangt af van waar je klantreis lekt. Dat meten we in onze trajecten altijd eerst, voordat we één flow aanpassen.
1. Hoe maak je van een bezoeker een eerste koper?
Hier horen de welkomstflow, de flow voor bekeken producten en de flow voor de verlaten winkelwagen. Volgens het Baymard Institute wordt gemiddeld zo'n 70% van de gevulde winkelwagens niet afgerekend, een gemiddelde over 49 onderzoeken. Een deel van die mensen was nog aan het oriënteren en koopt (nog) niet.
Maak daarbij onderscheid tussen winkelwagen en checkout. Wie iets in de winkelwagen legt en weggaat, twijfelt vaak nog over het product. Reviews, uitleg of een alternatief helpen dan. Wie de checkout al start, heeft het product gekozen en haakt vaker af op verzendkosten, levertijd of een lastig formulier. Een mail lost dat maar half op. Verlaten veel mensen je checkout, kijk dan eerst naar de checkout zelf.
Deze laag bouw je als eerste als je veel verkeer hebt en weinig eerste aankopen.
2. Hoe krijg je een eerste koper naar een tweede aankoop?
De stap van één naar twee aankopen is voor veel webshops het grootste lek. In de eerste weken na een bestelling wil een klant vooral uitleg: hoe gebruik ik dit en wat kan ik verwachten. Een post-purchase flow die eerst daarop inspeelt en pas later een aanbod doet, bouwt vertrouwen op. Deze flow heeft voorrang als de meeste klanten maar één keer kopen.
3. Hoe stuur je op herhaalaankopen?
Verkoop je producten die opraken, zoals verzorging, koffie of voeding, dan weet je ongeveer wanneer iemand weer nodig heeft. Een replenishment flow stuurt een herinnering kort voordat het product op is. Sommige e-mailtools voorspellen op basis van aankoopgeschiedenis ook wanneer een klant waarschijnlijk weer bestelt. Voor producten die mensen één keer in de paar jaar kopen, heeft deze flow weinig zin.
4. Hoe win je klanten terug voordat ze weg zijn?
Een winbackflow benadert klanten die al een tijd niet hebben besteld. Veel webshops kiezen daarvoor een vaste termijn van 90 dagen. Voor een koffiewebshop is dat al te laat en voor een meubelzaak veel te vroeg. Stem het moment daarom af op het gemiddelde aantal dagen tussen twee aankopen in je eigen webshop.
Hoe laten je website en flows elkaar sterker maken?
Hier komen CRO en retentie samen, en daar richten wij ons werk op. Wat een klant op je website doet, bepaalt welke flow hij krijgt. Andersom stuurt wat je uit je flows weet de website: een terugkerende klant ziet een andere homepage dan een nieuwe bezoeker, en bestaande klanten sluit je uit van advertenties voor nieuwe klanten.
Uit veelgeciteerd onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die personalisatie goed inzetten 5 tot 15% meer omzet halen en hun marketingbudget 10 tot 30% efficiënter besteden. Die winst komt volgens McKinsey vooral uit productaanbevelingen en getriggerde berichten, precies de bouwstenen van een goede automation-laag.
Hoe bouw je een automation-architectuur?
Klantreizen automatiseren begint op papier. Teken de fases van je klantreis uit en bepaal per fase één doel, zoals een eerste, tweede of herhaalaankoop. Pas daarna ga je bouwen.
Een automation-architectuur bestaat uit drie lagen. Triggers bepalen wanneer iets start, zoals een ingevuld formulier of een bestelling. Segmenten bepalen voor wie het geldt, zoals klanten met één aankoop in een bepaalde categorie. Flows bepalen wat er daarna gebeurt: welke berichten, via welk kanaal en met welke tussenpozen. Door die drie lagen apart te zien, kun je een flow aanpassen zonder de rest om te gooien.
Hoe voorkom je dat flows elkaar in de weg zitten?
Zonder overzicht krijgen klanten op één dag een winkelwagenmail, een productmail en een campagne. Geef flows daarom een vaste volgorde van belangrijkheid. Zet uitsluitfilters in, zodat iemand die bestelt direct uit de winkelwagenflow stapt. Gebruik daarnaast smart sending, een instelling die voorkomt dat iemand binnen korte tijd te veel mails krijgt.
Welke data heb je nodig voor marketing automation?
Marketing automation voor e-commerce is zo slim als de data die erin gaat. De basis zijn events, de gebeurtenissen die je webshop doorgeeft aan je tool: product bekeken, toegevoegd aan winkelwagen, checkout gestart, bestelling geplaatst en besteld product. Bij elk event horen properties, de details zoals categorie, maat, bedrag en aantal.
Hier gaat het in de praktijk vaak mis. Als je events wel binnenkomen maar zonder productdetails, weet je flow dat iemand iets heeft gekocht, maar niet wat. Dan kan geen enkele flow personaliseren, hoe goed de teksten ook zijn. Controleer daarom per event welke properties er echt meekomen. Dat zie je in het profiel van een klant in je e-mailtool.
Daarnaast is zero-party data waardevol: informatie die klanten zelf geven, bijvoorbeeld via een productquiz of voorkeurencentrum. Wie aangeeft een droge huid te hebben, verwacht andere mails dan iemand met een vette huid.
Wanneer is marketing automation te complex geworden?
Een setup groeit vaak ongemerkt, tot er na een paar jaar twintig of meer flows draaien.
Een paar signalen dat het uit de hand loopt: niemand in het team kan uitleggen waarom een flow bestaat. Klanten klagen dat ze te veel mails krijgen. Of er draaien flows die in de afgelopen 90 dagen vrijwel niets hebben opgeleverd.
De oplossing is een audit. Zet alle flows onder elkaar met de omzet per ontvanger over de laatste 90 dagen. Flows die overlappen voeg je samen, flows zonder resultaat zet je uit en flows met potentie herschrijf je. In onze trajecten levert zo'n opruimronde vaak meer op dan het bouwen van een nieuwe flow.
Takeaway: meet elke flow op omzet per ontvanger en ruim op wat overlapt of niets oplevert.
Zo maak je van automation een systeem dat blijft opleveren
Marketing automation voor e-commerce begint bij de klantreis en draait op data. Flows zijn het zichtbare deel. Ze werken dankzij een uitgetekende reis, een architectuur waarin flows elkaar niet storen en events die de juiste details meesturen. Webshops die website en flows als één systeem behandelen, halen meer uit elke bezoeker en elke klant.
Wij brengen in een automation-audit je bestaande flows, triggers en data in kaart. Je krijgt een overzicht van waar je klantreis lekt en welke drie aanpassingen het meeste opleveren. Vraag je automation-audit aan en we plannen een kort gesprek om de aanpak vooraf af te stemmen.
Veelgestelde vragen
Heb je Klaviyo nodig voor marketing automation?
Je kunt met veel tools automatiseren. Voor webshops is Klaviyo een logische keuze, omdat het direct koppelt met platforms als Shopify en productdata per klant opslaat. Dat maakt personalisatie een stuk makkelijker.
Hoeveel flows heeft een webshop nodig?
Met een welkomstflow, een winkelwagenflow, een post-purchase flow en een winbackflow dek je de belangrijkste momenten af. Uitbreiden doe je pas als je ziet waar nog omzet blijft liggen.
Kan marketing automation ook met een kleine lijst?
Ja. Flows reageren op wat één klant doet, dus ook met een paar honderd inschrijvingen leveren ze op. Hoe eerder je ze inricht, hoe minder omzet je misloopt.
Hoe meet je of een flow goed werkt?
Kijk naar de omzet per ontvanger en het aantal bestellingen uit de flow. Openingspercentages zijn minder betrouwbaar, omdat sommige mailprogramma's mails automatisch als geopend registreren. Wil je het echte effect weten, vergelijk dan met een controlegroep die de flow niet krijgt.
.avif)